Edrych ar sut mae ein hymennydd yn asesu ‘bargen’

Dr Paul Mullins a Dr Helen Morgan o Ysgol Seicoleg y Brifysgol yn gosod siopiwr yn y sganiwr fMRIMae’n ymddangos nad ydym mor dda am adnabod ‘bargen’ a manteisio ar gynigion archfarchnadoedd ag yr ydym yn credu. Dyna awgrym canlyniadau cynnar astudiaeth a fu’n archwilio ymennydd siopwyr wrth iddynt ymgymryd â thasg ‘siopa’.

Sganiwyd ymennydd y ‘siopwyr’ i brofi eu hymatebion i hyrwyddiadau a chynigion arbennig wrth iddynt ymgymryd â thasg ‘siopa’ rithwir fel rhan o broject arloesol mawr gan SBXL, arbenigwyr ymddygiad siopa mwyaf blaenllaw Ewrop, ac Ysgol Seicoleg adnabyddus Prifysgol Bangor.

Meddai Dr Paul Mullins, uwch darlithydd mewn seicoleg ym Mhrifysgol Bangor:

“Roeddem yn gynhyrfus iawn am y syniad o gynnal yr ymchwil hon. Mae defnyddio system sganio 3T MRI'r Brifysgol yn y ffordd hon wedi’n galluogi ni i ymchwilio i sail niwral gwneud penderfyniadau. Mae ymchwil flaenorol wedi dangos nad yw pobol mor dda am wneud penderfyniadau rhesymegol ag y byddent yn disgwyl. Maen nhw’n aml yn defnyddio eu greddf a ‘dyfalu gwybodus’ i  i  bwyso a mesur penderfyniadau.  Rydym yn gobeithio trwy ddefnyddio technegau delweddu’r ymennydd, y gallwn ddeall yn well sut y mae’r ymennydd yn ymateb i gynigion arbennig a sut y gall hyn effeithio ar ein penderfyniadau. Mae hyn hefyd yn rhoi cyfle i ni ymchwilio i sut yr ydym yn dod i benderfyniadau mewn sefyllfa go iawn.

Cafodd gwirfoddolwyr sgan ar eu hymennydd mewn sganiwr MRI 3T meddygol wrth iddynt gyflawni tasg  siopa mewn archfarchnad rithwir. Gofynnwyd iddynt ‘brynu’ bwyd ar gyfer parti ac arbed cymaint o arian â  phosib. Dangoswyd delweddau o nwyddau generig, ynghyd a rhai  ‘cynigion arbennig’ iddynt a gofyn iddynt ddewis faint i’w brynu cyn symud ymlaen at yr eitem nesaf. Roedd y cynigion yn cynnwys ‘disgownt’, cynigion i brynu mwy nag un fel dau am £2 neu dri am £4 a  ‘chynigion arbennig’ heb ddim manylion am faint o arian fyddai’n cael ei arbed. Roedd rhai o’r cynigion yn wael- yn ddrutach mewn gwirionedd na’r pris gwreiddiol. Roedd y gwirfoddolwyr yn cynnwys merched a dynion o bob oedran, er bod ychydig mwy o ferched na dynion wedi cymryd rhan.

Esiampl o’r canlyniadau fMRI sy’n cael eu dal a’u dadansoddiEr bod y seicolegwyr yn dal i ddadansoddi’r data a gasglwyd, mae eu canfyddiadau cynnar yn dangos rhai pethau diddorol.

Mae Mullins yn parhau:
“Mae’n ymdddangos  nad ydym cystal am ddewis bargeinion ag y byddem yn tybio, efo’r siopwyr yn yr arbrawf yn dewis dim ond 60% ar gyfartaledd o gynigion da dros rhai gwael. Canfuwyd hefyd bod oed yn effaith negyddol gref ar y gallu i ddewis cynigion da. Rydym yn gweld hyn yn ddiddorol a hoffem wneud rhagor o waith i  ganfod pam fod hyn yn wir.”

Mae data delweddu ymennydd y tîm yn dangos fod dewis cynnig da dros un gwael yn tanio rhwydwaith eang o fewn yr ymennydd.

Eglurodd Dr Helen Morgan, aelod o’r Tîm: “Tydi hyn ddim mor annisgwyl- mae llawer yn digwydd wrth i ni wneud rhywbeth fel hyn, ond mae’n braf gweld hyn yn cael ei adlewyrchu gan ein data. Mae ein data hefyd yn cytuno efo ymchwil flaenorol sydd yn awgrymu, wrth i gynigion neu benderfyniadau fynd yn fwy cymhleth, bod ein hymennydd, yn lle gweithio pethau allan, yn cymryd y ’ffordd agosaf’ ac yn dyfalu ydy cynnig yn un da. Yn ddiddorol, mae ein hastudiaeth yn hefyd yn dangos fod pobol yr un mor dda am ddewis y cynigion da cymhleth â’r  rhai da syml, gan awgrymu bod y dull dyfalu’r un mor effeithiol mewn rhai achosion  â’r dull ‘gweithio allan’.

Nododd Dr Emily Cross, un arall o’r prif ymchwilwyr:

“Mantais defnyddio MRI i ddelweddu’r ymennydd wrth iddo wneud penderfyniadau siopa yw ei bod yn ein galluogi i weld sut mae’r holl ymennydd yn ymateb, gan gynnwys y rhannau ‘dyfnach’, fel y rhai sy’n gysylltiedig ag emosiwn ac awydd. Mae hyn yn ein galluogi i ddod i ddeall mwy am yr hyn sydd yn gwneud cynnig yn apelgar: mewn rhai achosion mae’r dewis i weld yn fwy rhesymol ac mewn achosion eraill gallwn weld y cylchedau emosiynol yn dod yn rhan o’r broses gwneud penderfyniad.”

Mae’r Tîm yn cynllunio dadansoddiad dyfnach o’r data ac yn edrych ymlaen at y canfyddiadau fydd yn dod yn ei sgil.

Ychwanegodd yr Athro James Intriligator, sy’n rhedeg rhaglenni Meistr Seicoleg Defnyddwyr yn yr Ysgol: “Er ein bod wedi defnyddio tasgau gwneud penderfyniadau traddodiadol i astudio sut mae’r defnyddiwr yn gwneud penderfyniadau ers rhai blynyddoedd, rydym yn gobeithio y bydd astudiaethau o’r math yma’n dweud llawer wrthym am sut yr ydym yn ymateb i wybodaeth sy’n cystadlu am ein sylw yn y byd sydd o’n gwmpas. Yn benodol mae gennym ddiddordeb mewn sut y mae ffactorau yr ydym yn ymwybodol ohonynt yn ein hisymwybod yn medru trechu dewis ar sail resymol. Rydym yn gobeithio y bydd y bartneriaeth efo SBXL yn arwain at ymchwil bellach yn y maes.”

Noddwyd yr astudiaeth hon yn fasnachol, ac mae’n cynnig sawl mantais i ymchwil y grŵp ar ben y manteision sy’n ymwneud yn uniongyrchol â gwybodaeth am sut yr ydym yn delio â chynigion cystadleuol. Mae canolfannau sganio MRI yn adnoddau drud i Brifysgolion eu cynnal ac mae gwneud gwaith masnachol yn helpu i dalu’r costau cynnal, ac yn caniatáu i’r ysgolheigion ariannu gwaith clinigol sylfaenol. Mae ymchwil o’r math yma hefyd yn rhoi cyfleoedd i fyfyrwyr ymchwil yr Ysgol fagu profiad, gan ddysgu sut y gall cymhwyso’r damcaniaethau a’r technegau y maent yn dysgu ar eu cyrsiau mewn cyd-destun real. Er enghraifft, mae’r Ysgol yn cynnig Gradd Meistr mewn Niwroddelweddu ac un mewn Seicoleg Defnyddwyr. Gall myfyrwyr ar y naill gwrs a’r llall elwa lawer o gymryd rhan mewn astudiaethau o’r math hwn, gan ennill profiad uniongyrchol nid yn unig o dechnegau niwroddelweddu ond o sut y gellir defnyddio eu hymchwil yn y byd go iawn. Mae hyn yn agwedd lai amlwg ar astudiaethau o’r math hwn ond nid yw’n llai pwysig.

Dywedodd Phillip Adcock, Rheolwr Gyfarwyddwr SBXL, bod y sganiwr yn ffordd wych o grynhoi  tystiolaeth ffisegol a allai  gefnogi canfyddiadau ymchwil eraill.

"Rydym yn gwybod o ymchwil SBXL flaenorol bod yr ymennydd yn ymddwyn yn afresymegol wrth wynebu gormodedd o wybodaeth, sef profiad arferol siopwyr mewn archfarchnad. Mae ymchwil flaenorol wedi dangos i ni fod bron i 20 y cant o siopwyr yn debygol o roi cynigion arbennig yn eu basged hyd yn oed os ydynt yn ddrutach na'r nwyddau arferol, ac rydym yn gwybod bod bron i hanner siopwyr yn anwybyddu  cynigion ”prynu un ac yn un am ddim” ac yn dewis cymryd un yn unig. Nawr mae gennym ffordd ddibynadwy a gwyddonol o ddilysu’r  ymchwil hon a deall yn union beth sy'n digwydd yn yr ymennydd wrth wneud y siopa wythnosol ," meddai.

Dyddiad cyhoeddi: 21 Rhagfyr 2013